À l’ère numérique, la promesse le personnalisation est partout. Chacun peut devenir un individu souverain, unique, délivré des classements collectifs d’hier. Les plateformes nous proposent des offres taillées sur mesure : les playlists sont personnalisées sur les sites d’écoute en ligne, tout comme les recommandations de lecture, les assurances se vantent d’être « pay-how-you-live », la médecine est aussi personnalisée, etc. Tout serait individualisable, personnalisable, comme si la société renonçait à ses catégories pour n’exister qu’à travers des expériences singulières.
Mais derrière ce récit flatteur se cache peut être une réalité plus complexe, voire paradoxale. Plus l’individu est célébré comme incomparable, plus il est saisi, découpé, et finalement classé dans de nouvelles catégories. Loin de disparaître, la logique classificatoire s’étend. Dans l’assurance, domaine fondamentalement basée sur la mutualité, sur le collectif, ce paradoxe se révèle encore plus.
La personnalisation comme nouvel horizon
La personnalisation est l’idéologie dominante à l’ère du numérique. Elle promet que chacun peut contrôler son destin : vos choix de conduite modèlent votre prime automobile, vos habitudes de sommeil influencent votre couverture santé, vos signaux de consommation financière déterminent vos conditions d’emprunt.
Les assureurs se présentent alors comme des miroirs : ils ne jugent pas, ils reflètent. À travers une montre connectée, l’assuré apprend que ses efforts de marche quotidienne « réduisent » son risque de maladie cardiaque. À travers une application automobile, il constate que sa conduite de nuit, un peu nerveuse, le « renchérit ».
Ce discours rejoint l’idéologie décrite par Shoshana Zuboff (The Age of Surveillance Capitalism, 2019), où la collecte massive de données permet non seulement de « prédire », mais aussi d’orienter nos comportements. L’assurance personnalisée, loin d’être neutre, devient un mécanisme de discipline sociale : elle nous pousse à « mieux vivre » pour payer moins.
La nécessité de classer
Pourtant, aucune personnalisation n’échappe au classement. Pour fixer un tarif (en assurance), il faut comparer, mettre en équivalence, réduire la singularité en variables manipulables. Un individu ne devient « bon conducteur » que parce qu’il est comparé à des milliers d’autres profils. Une personne n’est « à risque modéré » que parce qu’elle entre dans un segment statistique établi à partir d’échantillons. Même les données dites « personnelles » ne prennent sens que par agrégation : une fréquence cardiaque de 60 (bpm) n’est interprétable qu’en référence à une distribution générale.
Luc Boltanski et Laurent Thévenot (De la justification, 1991) avaient déjà montré combien nos sociétés reposent sur des « régimes de comparaison » : toute valeur individuelle est toujours relative à des ordres collectifs. Plus récemment, Marion Fourcade et Kieran Healy (Seeing Like a Market, 2007 ; Classification Situations, 2013) ont analysé comment les marchés modernes reposent sur des dispositifs de classement invisibles qui structurent nos existences.
Ainsi, loin de disparaître, les catégories se raffinent : l’assuré n’est plus comparé à « tous les jeunes conducteurs de moins de 25 ans », mais à une cohorte mouvante d’individus ayant accumulé des signaux comportementaux similaires.
Comparer, toujours comparer
Cette logique de comparaison permanente devient presque existentielle. Le citoyen assuré se perçoit à travers des indicateurs : pas assez économe, un peu trop sédentaire, trop lent à rembourser ses dettes.
Dans l’assurance, cette obsession du benchmarking soulève deux questions. La première est liée à la justice, à l’équité : est-il équitable que deux assurés payent des primes radicalement différentes parce que l’un habite à 200 m d’une zone inondable ou consulte son médecin deux fois de plus par an ? Ici, on retrouve le débat central de John Rawls (A Theory of Justice, 1971), entre égalité formelle et équité réelle : faut-il compenser les « circonstances » hors de contrôle ou responsabiliser les « choix » individuels ? La seconde est liée à la lisibilité : les produits d’assurance sont notoirement difficiles à comparer pour l’assuré lui-même. Les différences reposent sur des franchises subtiles, des exclusions implicites, des clauses écrites en caractères minuscules (Bénéplanc et al., Manuel d’assurance, 2024). Derrière la personnalisation affichée, les écarts tarifaires reposent sur des variables opaques.
La personnalisation crée donc une dissymétrie informationnelle (Akerlof, The Market for Lemons, 1970) : l’assuré croit être évalué en tant qu’individu, mais il est en réalité inséré dans des cohortes comparatives qu’il ne maîtrise pas.
L’assurance, entre mutualisation et individualisation
L’assurance repose historiquement sur un principe simple : mutualiser les aléas de la vie. On accepte de cotiser ensemble pour que les pertes de quelques-uns soient compensées par la solidarité du groupe. Comme l’écrivait François Ewald (L’État providence, 1986), l’assurance moderne a constitué une « technologie de solidarité », transformant l’incertitude en obligation collective.
Or, la personnalisation menace ce socle. Si chacun « paie pour soi », la logique de redistribution se délite. Les « bons profils » exigent des ristournes, les « mauvais profils » voient leurs primes exploser. À la limite, certains deviennent inassurables. C’est ce que l’on observe déjà dans les zones exposées aux catastrophes climatiques (Kousky, Understanding Disaster Insurance, 2022).
Derrière l’utopie de l’individu souverain se dessine donc un risque collectif : celui d’une société où l’on n’assure plus contre les aléas, mais seulement contre soi-même. Une société où le classement permanent finit par saper la mutualisation, pourtant essentielle face aux risques climatiques ou sanitaires.
De la personnalisation à la gouvernance des classes
Plutôt que d’opposer personnalisation et mutualisation, l’enjeu est peut-être de reconnaître la tension irréductible entre les deux. Les assureurs devront inventer des équilibres, entre maintenir des classes collectives lisibles (âge, zone géographique, type de logement) pour garantir une base de solidarité, introduire une dose de personnalisation contrôlée (comportements mesurés, données de capteurs) sans laisser ces algorithmes créer des discriminations cachées, et a ssumer que comparer et classer est inévitable, mais que la manière de construire les classes est un choix politique et éthique, pas seulement technique (Millo & MacKenzie, Constructing a Market, Performing Theory, 2009).
La personnalisation promet l’émancipation de l’individu, mais repose sur une prolifération de catégories invisibles. Dans l’assurance comme ailleurs, nous sommes comparés sans cesse : par nos conduites, nos achats, nos rythmes de vie.
Plutôt que de céder à l’illusion de l’individu souverain, il faut peut-être affronter ce paradoxe : nous voulons être uniques, mais nous restons définis par des classes. L’enjeu n’est pas de supprimer les classements, mais de décider lesquels sont justes, transparents et socialement acceptables.
Car derrière chaque algorithme de personnalisation se cache une question politique : comment partager le risque, et donc, comment faire société ?
Akerlof, G. (1970). The Market for Lemons: Quality Uncertainty and the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics.
Bénéplanc, G., Charpentier, A. & Thourot, P. (2024). Manuel d’assurance. Presses Universitaires de France.
Boltanski, L., & Thévenot, L. (1991). De la justification. Gallimard.
Ewald, F. (1986). L’État providence. Grasset.
Fourcade, M., & Healy, K. (2007). Seeing Like a Market. Socio-Economic Review.
Fourcade, M., & Healy, K. (2013). Classification Situations: Life-chances in the Neoliberal Era. Accounting, Organizations and Society.
Kousky, C. (2022). Understanding Disaster Insurance. Island Press.
Millo, Y., & MacKenzie, D. (2009). Constructing a Market, Performing Theory: The Historical Sociology of a Financial Derivatives Exchange. American Journal of Sociology.
Rawls, J. (1971). A Theory of Justice. Harvard University Press.
Zuboff, S. (2019). The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs.



On finira avec un rapide retour sur les pricing games, pour conclure.



