Depuis quelques mois, j’essaye d’écrire un billet sur le greenwashing (“écoblanchiment” comme on dirait au Québec). Et forcément, ça prend du temps, parce que j’ai souvent tendance à me perdre dans toutes sortes de détails… et là encore, ça n’a pas manqué. Mais je vais déjà poser les bases, en décrivant cet écosystème qui lui permet de vivre, et de prospérer. Le point de départ de mon billet, ça sera Linkedin, parce que LinkedIn est une scène où on met en avant sa respectabilité professionnelle. Et j’avoue, il m’arrive de traîner un peu sur LinkedIn, souvent pour tenir informer en suivant quelques acteurs du monde de l’assurance. J’avais écrit un billet il y a deux mois, Bridging the Risk Perception Gap ?, expliquant que pour mes thèmes de recherche, c’est presque indispensable. Bien sûr, je sais que c’est un théâtre, un miroir un peu inquiétant, un mirror world au sens où Naomi Klein en parle dans Doppelganger. On y voit défiler plein de posts à la profondeur intellectuelle d’un poster motivationnel, mais parfois (et c’est ce qui rend le jeu frustrant) on voit passer un graphique intéressant, qui a l’air sérieux, mais presque jamais une source solide pour mieux comprendre comment il a été obtenu. Par exemple je vois passer ce genre de graphique, qui m’intéresse pour des raisons professionnelles, qui me fait poser mille questions.

Fig 1. Graphique fictif créé par les besoins de l’illustration, inspiré d’un graphique vu sur Linkedin. Non sourcé.
Dans le meilleur des cas, le post mentionnera une source, une source qui renvoie à un autre document, produit par une agence au statut étrange, qui renvoie à une note, qui renvoie à un observatoire. Et à la fin on ne sait plus très bien ce qu’on est censé retenir, sinon l’impression qu’il existe quelque part une expertise qui a produit une sorte d’analyse. Je vois que les japonais conduisent trois fois moins que les états-uniens. Mais est-ce le kilométrage par conducteur, ou par véhicule ? est-ce que ça tient compte du fait que les japonais ont plutôt une voiture par ménage, et les américains une voiture par personne ? Bref, ça suscite mille questions, mais ça pointe rarement vers mille pistes de réponses. Souvent on en reste là, et il faut lancer soit même les recherches pour trouver des sources.
Il y a une dizaine d’années, André Spicer a publié un joli livre, Business Bullshit, qui aide à comprendre les posts Linkedin, ces posts au ton assuré, consensuel, cette manière de produire des énoncés étonnamment indifférents à la question de savoir si c’est vrai, réfutable, ou simplement bien défini. André Spicer insiste sur l’idée que le bullshit n’est pas seulement du mensonge. Il est surtout un rapport à la vérité qui est relâché, parce que l’objectif n’est pas de décrire le monde, mais de produire un effet organisationnel. Dans mon billet La société du bullshit, il y a trois ans, je parlais du bullshit des LLM, mais avec un peu de recul, il correspond à une forme de corporate bullshit qu’on retrouve précisément sur les plateformes comme Linkedin. Le but est d’inspirer de la confiance, de la coordination, de l’adhésion. Ça a été expliqué par de nombreux journalistes, et universitaires, mais plus récemment, Cory Doctorow a donné un nom à quelque chose que beaucoup d’entre nous ont ressenti sans le formaliser. L’enshittification décrit cette dynamique où les plateformes, après avoir attiré des utilisateurs, réorganisent progressivement leurs règles et leurs interfaces pour servir d’abord des partenaires, puis des annonceurs, puis leurs propres extractions de rente, au point de dégrader l’expérience pour tout le monde. C’est un récit en plusieurs temps, qu’on a tous expérimentés. Et LinkedIn en est un parfait exemple. Ce n’est pas un endroit où l’on lit des contenus, c’est une machine qui sélectionne ce qui circule, ce qui récompense la réaction rapide, ce qui rend rentable le recyclage, ce qui pénalise l’argument long et sourcé. Mais parfois, on y trouve une idée, un argument qu’ont pourra reprendre dans un article pour avoir une idée de ce que “veut le marché” (c’est une question importante dans mon champ de recherche, l’assurance).
Ce qui me fait le plus peur, c’est que je vois des cas maintenant où la vraie vie commence à ressembler à Linkedin. Je me retrouve des fois dans des réunions avec des gens dont la légitimité est assez fumeuse. Pas tellement pour présenter des résultats d’études qu’ils auraient menées (comme je le vois dans le monde universitaire), mais plutôt pour dérouler une espèce de logorrhée verbeuses et vide. D’un côté, on a une forme de parole bullshit au sens organisationnel, pas forcément mensongère, mais calibrée pour produire de la confiance et de l’adhésion, sans payer le coût de la preuve. De l’autre, un environnement informationnel enshittifié, où la circulation des documents, des labels, des slides, des synthèses, finit par rendre la recherche scientifique plus difficile à voir, plus lente, et moins rentable attentionnellement. Donc plus facilement marginalisée, même quand tout le monde affirme vouloir s’appuyer sur la science. Pour quelqu’un qui passe presque tout son temps à lire des articles académiques, ça en serait presque comique si ce n’était pas navrant et inquiétant. Un papier sérieux (tel qu’il serait écrit par un monsieur sérieux, ou un champignon aurait dit le Petit Prince) commence souvent par définir proprement les objets de la discussion. Et mine de rien, ça prend du temps. Puis quand il y a des données, ça doit parler de biais de sélection, ça motive une lecture causale d’une corrélation, ça prend mille précautions. Clairement, ça perd du temps (en détails). Et l’écosystème dont je parle vend précisément l’inverse, il vend de la clarté, il vend de la vitesse, il vend des conclusions prêtes à être écoutées par des gens qui veulent prendre des décisions vite. Et ça crée une immense pollution sonore. Le bruit n’empêche pas la science d’exister, mais il la rend moins visible, moins audible. Et parfois, plus insidieusement, il la remplace. Non pas par de l’anti-science, mais par une science de décor. Une science citée comme un accessoire de crédibilité, sans que l’exigence de preuve ne survive au format.
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