L’écosystème du bruit et la fabrique de l’autorité

Depuis quelques mois, j’essaye d’écrire un billet sur le greenwashing (“écoblanchiment” comme on dirait au Québec). Et forcément, ça prend du temps, parce que j’ai souvent tendance à me perdre dans toutes sortes de détails… et là encore, ça n’a pas manqué. Mais je vais déjà poser les bases, en décrivant cet écosystème qui lui permet de vivre, et de prospérer. Le point de départ de mon billet, ça sera Linkedin, parce que LinkedIn est une scène où on met en avant sa respectabilité professionnelle. Et j’avoue, il m’arrive de traîner un peu sur LinkedIn, souvent pour tenir informer en suivant quelques acteurs du monde de l’assurance. J’avais écrit un billet il y a deux mois, Bridging the Risk Perception Gap ?, expliquant que pour mes thèmes de recherche, c’est presque indispensable. Bien sûr, je sais que c’est un théâtre, un miroir un peu inquiétant, un mirror world au sens où Naomi Klein en parle dans Doppelganger. On y voit défiler plein de posts à la profondeur intellectuelle d’un poster motivationnel, mais parfois (et c’est ce qui rend le jeu frustrant) on voit passer un graphique intéressant, qui a l’air sérieux, mais presque jamais une source solide pour mieux comprendre comment il a été obtenu. Par exemple je vois passer ce genre de graphique, qui m’intéresse pour des raisons professionnelles, qui me fait poser mille questions.

Fig 1. Graphique fictif créé par les besoins de l’illustration, inspiré d’un graphique vu sur Linkedin. Non sourcé.

Dans le meilleur des cas, le post mentionnera une source, une source qui renvoie à un autre document, produit par une agence au statut étrange, qui renvoie à une note, qui renvoie à un observatoire. Et à la fin on ne sait plus très bien ce qu’on est censé retenir, sinon l’impression qu’il existe quelque part une expertise qui a produit une sorte d’analyse. Je vois que les japonais conduisent trois fois moins que les états-uniens. Mais est-ce le kilométrage par conducteur, ou par véhicule ? est-ce que ça tient compte du fait que les japonais ont plutôt une voiture par ménage, et les américains une voiture par personne ? Bref, ça suscite mille questions, mais ça pointe rarement vers mille pistes de réponses. Souvent on en reste là, et il faut lancer soit même les recherches pour trouver des sources.

Il y a une dizaine d’années, André Spicer a publié un joli livre, Business Bullshit, qui aide à comprendre les posts Linkedin, ces posts au ton assuré, consensuel, cette manière de produire des énoncés étonnamment indifférents à la question de savoir si c’est vrai, réfutable, ou simplement bien défini. André Spicer insiste sur l’idée que le bullshit n’est pas seulement du mensonge. Il est surtout un rapport à la vérité qui est relâché, parce que l’objectif n’est pas de décrire le monde, mais de produire un effet organisationnel. Dans mon billet La société du bullshit, il y a trois ans, je parlais du bullshit des LLM, mais avec un peu de recul, il correspond à une forme de corporate bullshit qu’on retrouve précisément sur les plateformes comme Linkedin. Le but est d’inspirer de la confiance, de la coordination, de l’adhésion. Ça a été expliqué par de nombreux journalistes, et universitaires, mais plus récemment, Cory Doctorow a donné un nom à quelque chose que beaucoup d’entre nous ont ressenti sans le formaliser. L’enshittification décrit cette dynamique où les plateformes, après avoir attiré des utilisateurs, réorganisent progressivement leurs règles et leurs interfaces pour servir d’abord des partenaires, puis des annonceurs, puis leurs propres extractions de rente, au point de dégrader l’expérience pour tout le monde. C’est un récit en plusieurs temps, qu’on a tous expérimentés. Et LinkedIn en est un parfait exemple. Ce n’est pas un endroit où l’on lit des contenus, c’est une machine qui sélectionne ce qui circule, ce qui récompense la réaction rapide, ce qui rend rentable le recyclage, ce qui pénalise l’argument long et sourcé. Mais parfois, on y trouve une idée, un argument qu’ont pourra reprendre dans un article pour avoir une idée de ce que “veut le marché” (c’est une question importante dans mon champ de recherche, l’assurance).

Ce qui me fait le plus peur, c’est que je vois des cas maintenant où la vraie vie commence à ressembler à Linkedin. Je me retrouve des fois dans des réunions avec des gens dont la légitimité est assez fumeuse. Pas tellement pour présenter des résultats d’études qu’ils auraient menées (comme je le vois dans le monde universitaire), mais plutôt pour dérouler une espèce de logorrhée verbeuses et vide. D’un côté, on a une forme de parole bullshit au sens organisationnel, pas forcément mensongère, mais calibrée pour produire de la confiance et de l’adhésion, sans payer le coût de la preuve. De l’autre, un environnement informationnel enshittifié, où la circulation des documents, des labels, des slides, des synthèses, finit par rendre la recherche scientifique plus difficile à voir, plus lente, et moins rentable attentionnellement. Donc plus facilement marginalisée, même quand tout le monde affirme vouloir s’appuyer sur la science. Pour quelqu’un qui passe presque tout son temps à lire des articles académiques, ça en serait presque comique si ce n’était pas navrant et inquiétant. Un papier sérieux (tel qu’il serait écrit par un monsieur sérieux, ou un champignon aurait dit le Petit Prince) commence souvent par définir proprement les objets de la discussion. Et mine de rien, ça prend du temps. Puis quand il y a des données, ça doit parler de biais de sélection, ça motive une lecture causale d’une corrélation, ça prend mille précautions. Clairement, ça perd du temps (en détails). Et l’écosystème dont je parle vend précisément l’inverse, il vend de la clarté, il vend de la vitesse, il vend des conclusions prêtes à être écoutées par des gens qui veulent prendre des décisions vite. Et ça crée une immense pollution sonore. Le bruit n’empêche pas la science d’exister, mais il la rend moins visible, moins audible. Et parfois, plus insidieusement, il la remplace. Non pas par de l’anti-science, mais par une science de décor. Une science citée comme un accessoire de crédibilité, sans que l’exigence de preuve ne survive au format.

La légitimité comme actif et l’autorité comme produit

Pour comprendre pourquoi ce marché du bruit prospère, il faut parler de légitimité. Mark Suchman, dans Managing Legitimacy par d’un constat : la légitimité n’est pas une propriété intrinsèque. C’est une perception partagée, l’idée que ce qui est fait est approprié, désirable, conforme à des normes et à des croyances. Dans cette perspective, l’organisation ne cherche pas seulement à être efficace. Elle cherche aussi à être jugée acceptable. Elle cherche à réduire l’incertitude que son environnement fait peser sur elle. Dès lors, produire de la légitimité devient un travail. Et comme tout travail, il peut être internalisé, externalisé, industrialisé. Une partie des intermédiaires dont je parle sont précisément des producteurs de légitimité. Ils transforment des attentes floues en récits cohérents. Ils fabriquent des justifications qui ressemblent à des démonstrations. Ils rendent racontable une décision qui ne se déduit pas mécaniquement des faits. Ils aident à répondre à la question implicite que pose toute activité organisée. Pourquoi faites vous cela, et pourquoi maintenant. Et comme le rappelle également Mark Suchman, la légitimité est une ressource sociale. On peut l’accumuler, la perdre, la louer, la sous traiter. Et cela change la nature des métiers qui gravitent autour des organisations. Les cabinets, les agences, les think tanks, les producteurs de rapports, vendent rarement une vérité. Ils vendent une forme d’autorité, avec un ton, un format, un sceau. Dans le Oxford Handbook of Management Consulting, on trouve cette idée, en particulier dans le chapitre écrit par Michael Faust, Sociological Perspectives On Management Consulting. Michael Faust explique que, dans certaines situations, l’objectif n’est pas tant d’obtenir une information que d’obtenir une validation, parce que l’embauche d’agents approuvés institutionnellement apporte de la légitimité. Le contenu peut même passer au second plan. Cela aide à comprendre la stabilité du discours corporate friendly. Le discours dominant est celui qui maximise la légitimité au moindre coût. Il donne à voir de la responsabilité sans imposer une transformation douloureuse. Il donne à entendre de la maîtrise sans exiger d’entrer dans l’incertitude. Il propose des solutions compatibles avec les structures en place. Et comme ces structures financent, recrutent, invitent, publient, elles ont mécaniquement la main sur l’espace public. J’avoue, il est tentant de moraliser, de dire que ce monde est cynique. C’est parfois vrai. Mais il y a une hypothèse plus simple, et probablement plus inquiétante. Beaucoup d’acteurs croient sincèrement à ce qu’ils écrivent, parce que leurs contraintes les conduisent à écrire des choses croyables. Quand on vit du flux, il faut un flux. Quand on vit de l’accès, il faut maintenir l’accès. Quand on vit de la confiance, il faut éviter les énoncés qui font perdre la confiance. Le résultat ressemble à une sélection naturelle. Les analyses les plus disruptives sont rarement celles qui montent en tête de gondole. On peut relier cela à une idée très connue en sociologie des organisations, celle du découplage (tel qu’énoncée dans Institutionalized organizations: Formal structure as myth and ceremony par John Meyer et Brian Rowan il y a tout juste 50 ans). Les organisations adoptent des règles, des politiques, des programmes, parce que cela produit de la légitimité, même si l’implémentation reste partielle, symbolique, ou simplement reportée. Patricia Bromley et Walter Powell décrivent comment ce découplage permet de répondre aux attentes externes sans transformer immédiatement les pratiques internes, en particulier dans From Smoke and Mirrors to Walking the Talk. Dans un environnement saturé d’exigences, le découplage n’est pas une anomalie. C’est une solution de survie. Et l’écosystème du bruit est, très souvent, l’infrastructure qui rend cette solution confortable.

Une histoire longue du spin et de l’expertise de théâtre

Il serait facile de croire que tout cela est né avec les réseaux sociaux, ou avec la mode des infolettres (ou newsletters). Ayant lancé une infolettre sur un projet de recherche, à la recherche de la fondation qui nous finance, je me suis beaucoup interrogé sur ma pratique. Mais pour revenir à nos questions, la mise en scène de l’autorité est clairement bien plus ancienne. Stuart Ewen, dans PR! : a social history of spin, rappelle à quel point la professionnalisation des relations publiques s’est construite sur une intuition simple. Dans les sociétés de masse, l’opinion est un terrain à gouverner. Edward Bernays (l’auteur de la bible publié il y a tout juste un siècle, Propaganda) parlait même d’engineering of consent, l’idée qu’il existe un travail technique d’organisation du consentement. Mine de rien, ce court détour historique est utile parce qu’il rappelle que le problème n’est pas seulement la mauvaise information.  C’est l’occasion de remettre en avant l’existence d’une industrie de la persuasion, qui produit des récits, des catégories, des mots, des évidences. Le spin n’est pas un bruit parasite au sens trivial. C’est une technologie sociale. Une manière de rendre certaines choses naturelles et d’autres impensables. Et cette technologie a appris, depuis longtemps, à se déguiser, à ne pas ressembler à de la publicité, à ressembler à de l’expertise.

C’est exactement ce qui rend LinkedIn si étrange quand on le regarde avec un œil un peu académique. On y voit une expertise qui mime parfois les codes de la science. Des graphiques, des indicateurs, des baromètres. Mais les chaînes de preuve sont souvent floues. Cela ne veut pas dire que tout est faux. Cela veut dire que la forme fonctionne comme un raccourci. Elle produit une impression de rigueur, au point que beaucoup d’acteurs n’éprouvent plus la nécessité de remonter à la source. Et c’est là que l’analyse de Cory Doctorow est important, parce qu’il insiste sur le fait que les plateformes ne sont pas neutres. Elles organisent une économie de l’attention. Elles créent des incitations qui privilégient le contenu qui s’optimise bien. Ce qui se comprend vite, ce qui se partage vite, ce qui se réécrit sans coût. À un moment, dit il, tout devient une forme de marché à deux faces où l’on est pris entre des vendeurs et des acheteurs. Et l’intermédiaire devient le centre de gravité. Quand on combine cette économie de l’attention avec l’industrie ancienne du spin, on obtient quelque chose de très ètrange. Un système où la persuasion n’a plus besoin d’être grossière. Elle peut être douce, consensuelle, raisonnable. Elle peut se présenter comme une revue de littérature. Elle peut se présenter comme une note d’éclairage. Elle peut se présenter comme un état de l’art. Et c’est précisément ce glissement qui rend l’écosystème si peu visible, donc si efficace.

Think tanks, conseil et industrie de l’entre deux

Dans ce paysage, les think tanks occupent une place fascinante. Thomas Medvetz, dans Think Tanks in America, insiste sur leur positionnement à la frontière de plusieurs mondes, celui de la recherche, celui de la politique, celui des médias, celui des affaires. Ils empruntent des ressources à chacun, et leur force vient de cette position hybride (de médiateur, de traducteur, mais aussi parfois d’arbitre). Diane Stone, dans Capturing the Political Imagination, rappelle que l’influence ne vient pas seulement du fait de produire des idées. Elle vient du fait de produire des idées adoptables. Une idée n’est pas juste un concept. C’est une idée avec un cadre, avec des mots qui font résonner un imaginaire, avec une coalition, avec un calendrier. Et surtout une idée qui peut voyager sans se casser. Et il y a les médias bien sûr. Andrew Rich, dans Think Tanks, Public Policy, and the Politics of Expertise, rappelle que la compétition pour l’attention pousse à privilégier des productions rapides, adaptées aux médias. Et dans cette compétition, le think tank qui survit est souvent celui qui sait faire du marketing de ses résultats, au point que la frontière entre analyse et advocacy devient vite très poreuse. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de travail sérieux. Cela veut dire que l’incitation structurelle va rarement dans le sens du doute méthodologique. Et cela se voit aussi dans la relation aux médias. Lauren McDonald, dans Think Tanks and the Media, montre comment ces organisations deviennent des fournisseurs de contenus prêts à l’emploi, d’experts disponibles, de citations faciles. Dans un journalisme sous contrainte de temps, ces ressources sont précieuses. Elles sont aussi structurantes.

Ce monde des think tanks se connecte naturellement au monde du conseil. Là encore, il y a une dimension d’entre deux. Le consultant est un traducteur. Il transforme des problèmes politiques en problèmes managériaux. Il transforme des conflits de valeurs en arbitrages d’indicateurs. Il transforme des controverses scientifiques en feuilles de route. Et parfois, il transforme même le débat en planning, comme le racontent Mariana Mazzucato et Rosie Collington, dans The Big Con. Ce qu’elles décrivent fait vite peur (mais correspond à quelque chose que je perçois), où le conseil devient une infrastructure de décision majeure, au point que beaucoup d’organisations perdent leur capacité à penser sans lui. Miikka Ylönen, dans Consultocracy and its discontents, propose de prendre au sérieux ce gouvernement par le conseil comme phénomène politique. Il ne s’agit pas seulement d’acheter des compétences. Il s’agit de déléguer une partie de la définition même du problème. Et on le sait, celui qui définit le problème a déjà gagné une partie du débat. Au risque de me répéter, le point clé, ici, est celui de la légitimité. On revient à Mark Suchman, mais on peut le dire autrement. Dans beaucoup de situations, l’organisation n’achète pas une réponse, elle achète un dispositif de crédibilité. Et c’est exactement ce que souligne le chapitre Michael Faust dans le Oxford Handbook of Management Consulting quand il insiste sur le rôle du consultant comme porteur de légitimité, parfois indépendamment de la qualité intrinsèque de la recommandation. Dans ce paysage, la question du financement et de la transparence devient évidemment centrale. Le problème n’est pas qu’il y ait des financeurs. Le problème est que la structure de financement peut devenir invisible, alors même qu’elle influence les priorités, les sujets, les angles (les blancs et les silences). Un texte d’On Think Tanks, The price of independence, insiste précisément sur l’importance de la transparence des financements pour évaluer l’indépendance réelle. Et un rapport comme Big Ideas and Big Money du Quincy Institute documente, exemples à l’appui, le rôle des grands donateurs dans l’écosystème des think tanks américains. Je reviens alors à mon étonnement initial. Dans le monde corporate, on confond facilement visibilité et solidité, présence et preuve, format et méthode. Et l’écosystème des intermédiaires sait très bien jouer sur ces confusions, parce que ce sont ses rentes (très rentables).

Gouverner par les métriques et la littérature grise

Il y a une autre dimension, moins visible, mais tout aussi décisive. C’est la passion contemporaine pour les métriques. Les organisations aiment mesurer, parce que mesurer donne l’illusion de piloter. Mesurer permet de transformer des désaccords en chiffres. Et le chiffre a une vertu sociale, puisqu’il permet de trancher sans se disputer, ou du moins en donnant l’impression de trancher sans se disputer. Il y a un terme pour ça, la “commensuration”, c’est à dire le fait de transformer des choses différentes en une même unité de mesure (pour pouvoir les comparer, les classer, les agréger). Wendy Espeland et Mitchell Stevens, dans Commensuration as a Social Process, expliquent comment la commensuration transforme des qualités différentes en quantités comparables. Ce n’est pas un simple outil technique, c’est un processus social qui simplifie, hiérarchise, rend certaines dimensions visibles et en invisibilise d’autres. Une fois qu’un phénomène est converti en score, il devient portable. Il devient comparatif, et surtout, il devient gouvernable. Or, l’écosystème du bruit adore les métriques. Parce que la métrique est un contenu qui voyage bien. Un baromètre se reprend en une phrase. Un classement se commente tout seul. Un score se compare. Et surtout, une métrique permet d’installer un agenda sans l’annoncer. Celui qui propose le baromètre décide de ce qui compte. Celui qui propose l’indicateur décide de ce qui est souhaitable. Celui qui propose le benchmark décide de ce qui est une bonne pratique.

Ça rejoint un autre terme important, la “littérature grise” joue un rôle central. Les notes, les rapports, les white papers, les synthèses, tous ces objets éditoriaux qui ne passent pas par les mêmes filtres que l’édition académique. Ils ont une utilité réelle, puisqu’ils peuvent rendre accessibles des données dispersées, ils peuvent documenter rapidement un terrain. Mais ils sont aussi un espace où la méthode est parfois légère, où l’incitation à conclure est forte, et où les conflits d’intérêt peuvent être très flous. Influence seekers: The production of grey literature d’Amanda Lawrence prend la littérature grise comme objet de recherche. Elle y décrit la production de ces documents comme une activité orientée vers l’influence, structurée par des réseaux, et par des contraintes de décision. Ce ne sont pas des détails techniques, ce sont des conditions de possibilité de ce qui devient visible. On comprend alors assez vite que le bruit dont je parlais n’est pas seulement un excès de communication, c’est une transformation des chaînes de preuve. Dans un monde idéal, une affirmation repose sur des données, des méthodes, et des débats. Dans le monde réel, elle repose souvent sur un rapport qui cite un autre rapport, qui cite un autre rapport. Et à un moment, on arrive à une source primaire, ou on n’y arrive pas. Mais entre temps, l’affirmation a déjà produit ses effets.

L’ignorance produite et l’économie de l’attention

Difficile alors de ne pas aller regarder du côté d’analyses encore plus radicales, affirmant que l’ignorance peut être produite. Robert Proctor et Londa Schiebinger, dans Agnotology, rappellent que l’ignorance n’est pas seulement l’absence de connaissance, elle peut être fabriquée, maintenue, et surtout organisée. Pas forcément par mensonge frontal, par sélection des questions, par mise en concurrence artificielle de résultats, par focalisation sur des détails qui capturent l’attention, par surcharge informationnelle. Vous aussi ça vous évoque quelque chose ? Ça résonne avec votre expérience du monde corporate. On ne manque pas d’information, on manque de capacité à la trier. Et cette capacité est une ressource, celui qui contrôle l’agenda informationnel contrôle une partie de la décision. La surcharge, la répétition, le commentaire incessant, peuvent devenir une stratégie d’occupation. Une manière de définir le réel en continu, non pas en produisant des faits, mais en imposant un cadre d’interprétation. On peut relier cela au diagnostic d’André Spicer que je mentionnais plus tôt. Le langage bullshit donne l’impression de profondeur tout en restant remarquablement vide, parce que le vide est fonctionnel. Il permet de rassembler sans préciser. Il permet d’éviter les conflits. Il permet de donner à chacun l’impression d’être d’accord, parce que personne n’est sûr de ce qui est dit. Et on peut relier cela au diagnostic de Cory Doctorow. L’enshittification, ce n’est pas seulement une critique morale. C’est une description de ce que deviennent des écosystèmes informationnels quand ils sont structurés pour extraire de l’attention et de la valeur. À la fin, le système préfère ce qui réagit vite à ce qui est solide et robuste. Il préfère ce qui déclenche à ce qui démontre. Dans ce paysage, la science ne disparaît pas. Non, elle continue, elle publie, elle discute. Mais elle cesse d’être l’horizon par défaut de la preuve. Elle devient une ressource optionnelle. Une pièce dans un dossier, au même titre qu’un rapport de cabinet ou qu’un baromètre de think tank. Et cela change tout, parce que le débat public se met à fonctionner avec des preuves d’apparence, plutôt qu’avec des preuves traçables.

Quand le bruit devient une stratégie, prélude au greenwashing

Il y a un domaine où ce mécanisme apparaît très clairement, c’est le climat. Pour une raison assez simple, c’est que la “transition écologique”, si on la prend vraiemnt au sérieux, se doit d’être réellement disruptive. Elle touche les actifs, les rentes, les chaînes d’approvisionnement, les habitudes de consommation, les infrastructures. Elle impose des arbitrages, elle impose des pertes, elle impose des redistributions. Dans un tel contexte, la production de légitimité devient un enjeu majeur. Dire que l’on agit peut valoir presque autant que agir, au moins à court terme. Dire que l’on a un plan peut suffire à calmer une critique, à rassurer un investisseur, à séduire un régulateur. Et comme l’action est coûteuse, la tentation d’investir d’abord dans le récit est très très forte. C’est ici que le concept de découplage est important, puisqu’une organisation peut adopter des engagements, des cadres, des mots, qui produisent de la légitimité, tout en laissant les trajectoires réelles inchangées, ou en les modifiant à la marge. Vous aussi ça vous évoque des choses ?

Après, il est important de noter qu’il y a aussi une dimension discursive, au sens strict. William Lamb, Giulio Mattioli, Sebastian Levi, Timmons Roberts, Stuart Capstick, Felix Creutzig, Jan Minx, Finn Müller-Hansen, Trevor Culhane et Julia Steinberger, dans Discourses of climate delay, parlent de ces nombreux discours qui acceptent l’existence du problème, et qui derrière, justifient l’inaction ou des efforts insuffisants. Ils décrivent des formes récurrentes, comme le déplacement de la responsabilité, ou la promotion de solutions non transformatrices. Ce qui est frappant, c’est que ces discours peuvent sonner raisonnables. Ils peuvent même contenir des fragments de vérité. Leur effet n’est pas de nier. Leur effet est de ralentir. Pour ceux qui pensent que j’exagère (ou qui ne voient pas de quoi je parle), tapez “green+finance” dans n’importe quel moteur de recherche. La première page suffit souvent. Vous tomberez sur des pages très bien mises en forme, des dossiers pédagogiques, des baromètres, des livres blancs, des observatoires, des “centres” dont on peine parfois à identifier le statut. C’est un bon aperçu de cette économie de l’autorité, où la preuve est souvent remplacée par des signes de preuve. En fait, dans ce contexte, les promesses net zero sont un terrain d’observation idéal, parce qu’elles ont une puissance symbolique énorme, et une plasticité technique considérable. Un rapport d’InfluenceMap parle explicitement de “net zero greenwash” quand il décrit un écart entre des engagements de communication et des activités d’engagement politique (c’est dans le titre du rapport, “Net Zero Greenwash”: The Gap Between Corporate Commitments and their Policy Engagement), notamment via le lobbying ou des associations professionnelles. On peut discuter la métrique, discuter la sélection. Mais le phénomène est là. La communication et l’action politique ne sont pas toujours alignées.

On pourrait être tenté d’en ajouter une couche, qui n’est pas seulement morale mais institutionnelle. On entend souvent qu’il faudrait des responsables politiques qui connaissent le monde de l’entreprise, comme si cette familiarité garantissait le réalisme. Le problème est que cette proximité augmente aussi l’exposition à ses mises en scène. Si l’on passe sa vie dans des espaces où la légitimité se fabrique par le format, le ton, le récit et le sceau, pour reprendre l’intuition de Mark Suchman dans Managing Legitimacy, il devient très difficile de distinguer une information d’une validation. André Spicer, dans Business Bullshit, aide à comprendre pourquoi. Ce langage n’est pas seulement vide, il est fonctionnel. Il produit du consensus, il évite les conflits, il donne l’impression que le problème est déjà cadré et qu’il ne reste plus qu’à dérouler une feuille de route. Justin Parkhurst, dans The Politics of Evidence, rappelle d’ailleurs que le risque n’est pas seulement de faire de la politique sans preuves, mais de faire de la preuve un objet politique, en sélectionnant les éléments qui justifient une trajectoire déjà choisie. Dans ces conditions, la désalignment entre communication et action politique n’a rien d’un accident. Si les décideurs baignent dans le même corporate storytelling que ceux dont ils doivent réguler les activités, on ne doit pas s’étonner que la politique publique tende à épouser des solutions compatibles, graduelles, non conflictuelles, et souvent peu disruptives, même quand l’urgence exigerait l’inverse.

Un texte de Carbon Market Watch, Zeroing in on greenwashing, insiste sur un autre mécanisme, tout aussi structurant. La substitution des réductions d’émissions par des promesses de neutralisation via des crédits carbone (idée légitimée par de nombreux collègues universitaires). L’article souligne que ces pratiques peuvent produire des allégations de neutralité tout en laissant les émissions réelles largement intactes, et que les fondations techniques de ces allégations sont souvent difficiles à auditer pour des non experts. On est très loin de la discussion scientifique lente et prudente. On est dans une économie du slogan vérifiable seulement par des spécialistes (et encore). Il est angoissant de noter que même les régulateurs, quand ils essaient d’encadrer ces discours, décrivent en creux le problème. La Competition and Markets Authority au Royaume Uni, dans sa Guidance for businesses on making environmental claims, rappelle des principes très basiques. Les allégations doivent être claires, ne pas omettre des informations pertinentes, être étayées. Et la guidance décrit explicitement le fait que des omissions ou des présentations globales peuvent donner une impression trompeuse de bénéfice environnemental. C’est ici que le greenwashing apparaît enfin dans mon billet, parce qu’il concentre tout. La légitimité comme clé, le découplage comme stratégie, les métriques comme langage, la littérature grise comme vecteur, et l’économie de l’attention comme accélérateur. Thomas Lyon et A. Wren Montgomery, dans The Means and End of Greenwash, insistent sur le fait que greenwash est un terme ombrelle, qui recouvre des modes variés de communication trompeuse, et ils invitent à les catégoriser et les mesurer plutôt que de traiter le phénomène comme une simple accusation morale. Je m’arrête ici parce que mon introduction est déjà un peu trop longue, et peut être parce que le greenwashing mérite d’être traité comme un objet à part entière. Ce billet essayait surtout de décrire une écologie de l’autorité “scientifique”, un milieu où des intermédiaires produisent du bruit, et où ce bruit est rarement disruptif. Il ne sert pas d’abord à transformer. Il sert à stabiliser, à rendre acceptable, à rendre présentable. Et c’est précisément pour cela qu’il est si intéressant. Parce que quand on regarde ce monde de près, on comprend que le bruit n’est pas un accident de la modernité informationnelle. C’est souvent un instrument de gouvernance. Dans le prochain billet (j’ai mis trois mois pour écrire ce billet introductif donc on attendra encore un peu je pense), il faudra descendre dans le détail. Les formes du greenwashing, les promesses net zero, les labels, les standards, les dispositifs multi parties prenantes. Et surtout la question qui fâche, celle qui traverse toutes ces pages. Dans un monde où l’on peut acheter de la légitimité à la tonne, et où il devient difficile de distinguer l’engagement qui compte de l’engagement qui se la raconte.


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Arthur Charpentier (February 17, 2026). L’écosystème du bruit et la fabrique de l’autorité. Freakonometrics. Retrieved March 4, 2026 from https://doi.org/10.58079/15pug


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