Monétisation et marchandisation des données personnelles

Pour le dernier billet de la série autour du big data sur variances.eu, Fabrice Rochelandet revient sur la monétisation et la marchandisation des données personnelles,

L’exploitation marchande des données personnelles (DP) a donné lieu à une importante littérature en économie et en marketing (Hui & Png [2006] ; Anderson & Moore [2006] ; Rochelandet [2010], Tucker [2012], Acquisti et al. [2016]). La collecte et la transformation de ces ressources informationnelles par les entreprises y sont présentées comme une source de bien-être pour les consommateurs, d’innovations et d’opportunités commerciales inédites, mais également de menaces sur la vie privée et d’externalités négatives pécuniaires. Dans ce dernier cas, les exploitants de DP peuvent par exemple opérer des stratégies de discrimination par les prix sur les marchés de biens de consommation courants, de l’assurance, des prêts bancaires, du travail… en fonction du profilage des individus : les individus les plus riches, les moins solvables ou présentant des risques de santé paieront un prix supérieur.

Les entreprises collectent des données sur leurs clients pour les exploiter selon des modalités très différentes : les identifier, communiquer ou interagir avec eux de façon plus ou moins ciblée, différencier leurs prix ou la qualité de leurs offres en fonction de leurs profils (marché du crédit bancaire par exemple), animer une communauté en ligne, faciliter l’appariement entre les utilisateurs de leurs services (services de réseautage social ou de rencontre en ligne par exemple), vendre ces données. Les moyens de collecte et de production de ces informations sont eux-mêmes très diversifiés. Les individus peuvent ainsi divulguer volontairement leurs données par déclaration (formulaires d’abonnement et d’inscription, données de transaction, etc.) ou en acceptant que leurs données soient enregistrées (traces de navigation, localisation géographique, mots clés extraits de leurs commentaires et discussions en ligne, etc.). L’exposition de soi ex post (Rallet & Rochelandet [2011]) s’avère également une source majeure d’informations sur l’internet via la collecte massive de données enregistrées par des traceurs et leur traitement par des algorithmes permettant de déduire des informations à valeur ajoutée à partir de données brutes très disparates.

Dans certains cas, la collecte des données d’usage bénéficie essentiellement à leurs exploitants. Par exemple, les sites de vente en ligne analysent l’audience web et son impact sur les ventes. La connaissance des pages consultées antérieurement par les internautes leur révèle des informations précieuses pour optimiser leur campagne promotionnelle. De même, les avis postés en ligne permettent d’alimenter au moindre coût les systèmes de recommandation de plateformes comme Amazon et Netflix qui orientent les choix de leurs clients, les fidélisent et différencient leurs services.

[à suivre…]

Acquisti, A., C.R. Taylor, L. Wagman (2016) “The economics of privacy”, Journal of Economic Literature, vol. 54, n°2, pp.442-492.
Anderson R., T. Moore (2006) “The economics of security”, Science, vol.314, n°5799, pp.610–613.
Brandimarte, L., A. Acquisti, G. Loewenstein (2011) “Misplaced confidences: Privacy and the control paradox”, Social Psychological and Personality Science,
Cecere, G. F. Le Guel, F. Rochelandet (2015) “Les modèles d’affaires numériques sont-ils trop indiscrets ? Une analyse empirique”, Réseaux, vol.33, n°189, pp.77-101.
Hui, K.L., I.P.L. Png (2006) “The economics of privacy”, in Economics and Information Systems, Handbooks in Information Systems, vol.1, chapitre 9, ed. Terrence Hendershott, Elsevier.
Pucheral, P., A. Rallet, F. Rochelandet, C. Zolinski (2016) “La Privacy by design : une fausse bonne solution aux problèmes de protection des données personnelles soulevés par l’Open data et les objets connectés ?”, Légicom, 2016/1, n°56, pp.89-99.
Rallet, A., F. Rochelandet (2011) “La régulation des données personnelles face au web relationnel : une voie sans issue ?”, Réseaux, vol.29, n°167, pp.19-47.
Rochelandet, F. (2010) Economie des données personnelles et de la vie privée, La Découverte.
Goldfarb, A., C. Tucker (2011) “Online display advertising: Targeting and obtrusiveness”, Marketing Science, vol.30, pp.389-404.
Tucker, C. E. (2012) “The economics of advertising and privacy”, International journal of Industrial organization, vol.30, n°3, pp.326–329.
White, T., D. Zahay, H. Thorbjornsen, S. Shavitt (2008) “Getting too personal: Reactance to highly personalized email solicitations”, Marketing Letters, vol.19, n°1, pp.39–50.


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